El manual del servicio al cliente de la empresa innovadora, Catering Ecológico Los Sentidos, tiene por objetivo el soporte y apoyo a todas las medidas tomadas para el servicio al público, es decir, el manual que se va a desarrollar seguidamente, reúne una serie de instrucciones de cómo actuar de cara al público y la imagen que hay que dar ante el público en cualquier situación.
Los Sentidos es una empresa de catering ecológico que ofrece sus servicios para diferentes eventos, como bodas, comuniones, bautizos y otras fiestas, también a colegios. Esta empresa es innovadora en el sentido de la ecología, muy pocas empresas de catering ofrecen este servicio. Los Sentidos se compromete con la sociedad y el medio ambiente en el sentido que aplica políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Posteriormente, se desarrollaran los principales aspectos que la empresa debe hacer hincapié para mejorar su imagen corporativa ante los clientes. Se da mucha importancia a éste apartado, dado que es básico tener un buen servicio al cliente para captarlos o fidelizar a la empresa.
Se entiende por servicio al cliente al conjunto de actividades que ofrece la empresa con la finalidad qué el cliente adquiera el producto ofrecido producto en el momento y lugar adecuado, y se asegure su correcto uso. El servicio al cliente es muy importante en todas sus fases, es decir, tanto antes de vender el producto cómo durante y después de venderlo. El cliente valora el soporte correcto que debe dar una empresa a sus clientes, satisfaciendo las necesidades del consumidor, o crear esas necesidades para satisfacerlas, y resolver a la perfección todos aquellos inconvenientes que se encuentra el cliente frente al producto adquirido.
El servicio al cliente está directamente relacionado con la gestión de la cadena de suministro (flujo de información de materiales, de productos, etc.), el cuál ésta cadena debe estar bien gestionada, integrada y flexible. También, la información debe fluir eficientemente en el sentido global de la organización. La organización saldrá exitosa si es capaz de realizar perfectamente un buen manual de servicio al cliente, entendiendo las necesidades y preocupaciones de los clientes o consumidores finales.
Normalmente, el servicio al cliente se confunde con la satisfacción del cliente. El servicio es simplemente acciones que debe realizar la empresa frente al cliente y la satisfacción es el valor que recibe el mismo a través del servicio ofrecido por la empresa. Es decir, la satisfacción no depende solamente de la calidad del servicio, sino de más factores como la importancia que le da el cliente según las acciones. La satisfacción es un concepto más genérico que se da dependiendo de las acciones recogidas en el servicio al cliente y la concepción de ellas por parte del cliente.
El servicio al cliente tiene en cuenta su el momento en que deben aparecer los elementos del servicio. Esta temporabilidad se diferencia en antes, durante y posterior a la venta del producto. El siguiente cuadro ofrece todos los elementos a tener en cuenta en el servicio:
FUENTE: Adaptación de Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser "Costumer service: Meaning and Measurement".
Elementos del servicio al cliente antes de la venta.
Se recogen todos aquellos elementos y acciones que deben realizarse antes de vender un producto a un cliente. Se debe implantar una buena política de servicio que implique primordialmente la satisfacción de las necesidades del cliente, pero este sistema no debe ser rígido para todos ellos. Es decir, partiendo de la base que todo cliente es diferente, se debe adoptar diferentes estrategias de venta para cada cliente, pero bajo un mismo objetivo, que el cliente se sienta identificado y satisfecho con el producto adquirido.
Elementos del servicio al cliente durante la venta.
En los elementos del servicio al cliente durante la venta de productos se recogen todos aquellos que hacen posible este hecho o lo facilitan. La empresa debe tener suficiente stock para satisfacer las necesidades más urgentes de los clientes. También, otra acción que debe hacer la empresa para tener un buen servicio es simplificar los trámites en el sentido de pedidos, es decir, que el cliente no tenga dificultad alguna para realizar pedidos, no se debe generar tanta burocracia en el proceso del pedido, éste proceso debe ser simple y fácil para el cliente.
Elementos del servicio al cliente después de la venta.
A parte de los dos procesos anteriores, el que valora más el cliente es el servicio post-venta. La empresa debe tener medidas para gestionar y solucionar todas aquellas quejas y reclamaciones de los clientes. Deben dar respuesta rápida y, sobretodo, eficaz a todos los inconvenientes y defectos que se encuentran los clientes durante o posteriormente al uso del producto adquirido anteriormente.
El servicio post-venta se basa en un servicio que da la empresa de apoyo al cliente una vez adquirido el producto. En el caso de Los Sentidos, el servicio post-venta que ofrece es el de una vez firmado el contrato para el servicio de catering, ya quedará en la cartera de clientes y podrá aprovechar grandes descuentos en ocasiones futuras.
Otra cosa que hace la empresa es que el cliente tenga la posibilidad de valorar el servicio en un apartado dentro de la web corporativa. Esto se hace para mejorar día a día más la calidad del servicio.
Si el cliente no se siente a gusto o a encontrado algún defecto en alguno de sus platos, el catering, posterior al servicio, le abonará un descuento en el precio de la comida que ha salido defectuosa.
El servicio al cliente es importante porque es dónde se refleja la imagen corporativa de la empresa, dónde el cliente observa los valores que transmite, como la seguridad en el producto (entendida como "éste producto nunca te va a fallar").
Se concibe por fidelización a la retención de los clientes, es decir, conseguir que todas las personas que hayan adquirido por primera vez un producto de nuestra empresa, vuelvan a consumir. Para la organización es una parte muy importante, ya que si los clientes siguen comprando productos de la empresa, ésta obtendrá grandes beneficios.
El servicio al cliente es el output de la cadena de suministro y si no es flexible, la percepción de este servicio al cliente por parte de él será negativa, por la cual cosa se le da mucha importancia a la logística.
La logística es la parte de la gestión de la cadena de suministro que planifica, implementa y controla el flujo de mercancías, y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los consumidores.
FUENTE: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.
Los principales procesos logísticos relacionados con el servicio al cliente se agrupan básicamente en tres grupos; gestión de stocks, gestión de pedidos y distribución.
La empresa debe tener disponibilidad de producto almacenado para aquellas entregas inmediatas, y, también, una gran fiabilidad que los productos sean correctos.
Por lo que hace a la gestión de pedidos, la empresa debe simplificar los trámites para que los clientes hagan sus respectivos pedidos de la forma más fácil y menos duradera posible. La información que debe proporcionar la empresa al público debe ser actualizada constantemente para proporcionar una mejora de la calidad del servicio.
La empresa, en la distribución, debe avisar un tiempo antes su entrega de la mercancía y entregarla puntualmente, es decir, sin retrasos. Si la mercancía llega correctamente y con los plazos marcados anteriormente, el cliente lo valorará positivamente.
Una de los valores que los clientes le dan más importancia es el trato hacia ellos, tanto en el momento antes, durante y posterior a la compra de los productos de la empresa. Si un cliente concibe positivamente el servicio, seguramente tendrá la intención de seguir comprando en la misma empresa.
Para todo eso, la empresa Los Sentidos trata a sus clientes como una parte interna de la empresa, es decir, quiere integrar los clientes dentro de la empresa en la medida que estos puedan valorar y opinar libremente sobre el servicio. Esta empresa le da mucho valor al cliente, ya que sin él, los resultados serían negativos.
Los encargados de atender al público en esta empresa de catering, no tienen ningún inconveniente en enseñar todo tipo de información que le sirva al cliente para su conocimiento del producto y, también, puede hacer una degustación de los platos que más le gusten para confeccionar un menú para un determinado evento.
Para la mejora de los procesos en la cadena de suministros, es importante los siguientes aspectos:
· Identificar perfectamente los procesos y subprocesos de la cadena de suministros.
· Realizar una serie de análisis de los procesos para poder identificar los problemas y defectos de dicho proceso, establecer indicadores que midan la eficacia y la eficiencia del servicio al cliente y mejorar en todo aquello que lo necesite.
· Establecer y aceptar nuevas medidas de actuación que permitan mejorar el servicio al cliente.
· Hacer un seguimiento exhausto en el servicio al cliente para poder detectar y mejorar rápidamente los defectos.
La empresa Los Sentidos tiene un manual de procedimientos, sitio el cual se recogen diferentes actuaciones que se deben tener en cuenta a la hora del servicio al cliente. Son acciones de conducta y procedimientos que debe tener la persona que atiende al público para que este se sienta valorizado.
El coste del servicio se define por el equilibrio que existe entre los productos disponibles directamente, es decir los stocks, y el coste de proporcionar el servicio al cliente (coste del personal de atención al cliente, infraestructura, suministros, etc.). Optimizando este equilibrio, lo que se provoca es maximizar el valor al consumidor final.
Para la toma de decisiones, la empresa debe establecer una serie de indicadores, de los cuales Los Sentidos utiliza los siguientes:
· Índice del Servicio
· Índice de insatisfacción
· Porcentaje de pedidos entregados
· Porcentaje de quejas
· Plazo medio de resolución de incidencias
· Porcentaje de productos que satisfacen completamente
Estos indicadores proporcionarán información de la calidad en el servicio al cliente, por lo tanto, deberá ser analizada para poder actuar positivamente en aquellos aspectos que lo requieran.
Para una empresa, la satisfacción del cliente es primordial y es el resultado de la comparación entre las necesidades del cliente con la percepción que tiene éste mismo ante el producto o servicio. Si el cliente está plenamente satisfecho, podríamos afirmar que se convertiría en un cliente fiel.
FUENTE: Elaborado por PricewaterhouseCoopers.
En el cuadro podemos observar las cuatro prioridades fundamentales del servicio al cliente. Son prioridades básicas para alcanzar un nivel alto de calidad en el servicio. La primera es, posiblemente la más importante. El cliente debe estar plenamente satisfecho con el producto o servicio ofrecido, ya que en su defecto, buscará otras empresas en la competencia que cumplan esa satisfacción que está buscando. La segunda prioridad expresa que siempre hay que velar por la calidad en el servicio. Una buena calidad llevará a mejores resultados en el servicio al cliente. La tercera prioridad es la mejora continua de los procesos, es decir, la empresa debe detectar rápidamente cualquier anomalía en los procesos de la cadena de suministros y mejorarla. Por último, los trabajadores de la empresa deben acotarse al manual de procedimientos, es decir, los empleados deben seguir las pautas marcadas por los directivos de las empresas para mejorar la calidad del servicio al cliente.
Los sistemas de medición se dividen en dos tipos de mecanismos: Mecanismos de medición indirecta y mecanismos de medición directa. La medición indirecta recoge el sistema de reclamaciones y quejas, el buzón de sugerencias, y reuniones periódicas con los clientes. La medición directa recoge los Focus Group, que son entrevistas cualitativas con los clientes, y los cuestionarios de satisfacción.
Los Sentidos utiliza uno de los mecanismos de medición indirecta, el buzón de sugerencias, pero también un mecanismo de medición directa, los Focus Groups.
El buzón de sugerencias es una técnica de comunicación interna y externa que recoge propuestas, quejas, opiniones y sugerencias de los clientes de la empresa, para ser posteriormente analizadas y mejorar la gestión de la organización y la toma de decisiones. Los objetivos que se marca el buzón de sugerencias son acercar la dirección a sus públicos, habilitar un espacio de participación anónima para clientes y obtener una preciada información de los públicos afectados.
El mecanismo Focus Group, es un mecanismo que se basa en una entrevista entre varios clientes para proporcionar sus opiniones, quejas y reclamaciones. Se parece al buzón de sugerencia, pero con la particularidad de ser una entrevista, es decir, lo que expresa el cliente lo hace presencialmente ante otros clientes y directivos de la empresa. Los objetivos marcados para el Focus Group no son más que recoger toda aquella información necesaria de primera mano para poder mejorar la calidad del servicio al cliente.
El Sistema de Gestión de Incidencias es el sistema encargado de controlar el volumen y procedencia de las incidencias, así como los responsables y plazos medios de resolución. Este sistema debe garantizar al cliente que es efectivo y eficaz en el sentido que resuelve todo tipo de quejas e incidencias de la mejor manera y con el menor tiempo posible. Siempre se podrá mejorar e innovar en todo aquello que lo requiera dando nuevas formas de resolución de las incidenias.
El anterior cuadro explicativo del sistema de gestión de incidencias se explicará a partir de la empresa Los Sentidos. En esta empresa, los clientes son los que contratan el servicio de catering para diferentes tipos de eventos o fiestas (u otras aplicabilidades) expresadas en la introducción. El cliente recibe todo tipo de información de los platos, precios, características específicas de cada evento (ya que en caso de bodas, por ejemplo, conlleva una serie de protocolos a seguir). De toda la información, el cliente elige lo que más le convenga y se da una paga y señal dando el visto bueno a la información. El trato que utiliza la empresa es correcto ya que facilita todo tipo de información al cliente y le hace probar los diferentes platos para sí está realmente convencido de todo lo que elija o decide cambiar cosas.
Una vez contratado el servicio y realizado, la empresa ofrece un servicio de post-venta en el que el cliente puede expresar su opinión libremente, ya sea en forma de quejas, incidencias, u opiniones positivas.
La empresa recoge todas las incidencias para posteriormente analizarlas y dar una solución al cliente. Los Sentidos trata a los clientes particularmente y lo acerca a la empresa, en el sentido que lo vincula dándole esa dosis de participación en que puede dar esa opinión el cual verá, posteriormente, que será analizada y solucionada. Existe en la empresa una persona encargada de la recogida de las incidencias, el análisis y la solución de ellas. El sistema de análisis de esta incidencia o reclamación es muy simple. La persona encargada tendrá que ver cuál es su origen, es decir, deberá saber las causas de la incidencia para en el futuro no volver a caer en el mismo error. Una vez sabido las causas, expresa al director de la empresa las diferentes incidencias con sus causas, y entre ellos buscan diferentes soluciones. Entre ellas sale elegidas unas soluciones llamadas primeras soluciones donde se le ofrecen al cliente. Si este aún no estuviese satisfecho, la empresa ya tendría otras diferentes soluciones al problema en la recamara. Estas soluciones en la recamara sirven para dar una rápida y eficaz solución al cliente, donde este valorará positivamente el esfuerzo. Este proceso de recoger, analizar y dar soluciones se realizara en un tiempo máximo de una semana.
Las soluciones que se dan a los clientes son diferentes (en forma de descuentos en posteriores compras, devoluciones dinerarias en los platos reclamados) a cada uno ya que la procedencia y las causas de cada incidencia son, también, diferentes, con lo cual, esto conlleva a un trato personalizado para cada cliente y proporcionando ese aproximamiento de la empresa hacia el cliente. Este acercamiento, el cliente le da un valor añadido al producto y a la empresa en sí, convirtiéndose, entonces, en un cliente fiel.
Una empresa no puede hacer caso omiso a las incidencias, reclamaciones y opiniones, ya que estos harán crecer la empresa y la harán mejorar día a día.
